泰安太阳部落：营销智慧体现景区社会责任感
2015年6月至7月,长达2个月的时间里,泰安太阳部落景区门票优惠价60元/人,游客接待量同比增长60%,总收入同比增长15%,中秋、十一黄金周旅游旺季,景区门票再打优惠牌,门市价200元/人的门票优惠至80元/人。
80元的预算,能去哪里玩?在2015年以前,80元游大型主题公园,估计是很多人想都不敢想的。国内大型主题公园门票价格普遍在200元/人左右浮动,即便优惠幅度也难破八折。泰安太阳部落,一期占地1800亩,投资18亿元,自2013年4月开业,每年都有多个新增大型项目,年项目资金投入超过1亿元,可以称得上超大型主题公园,其规模和体量在省内名列前茅。自2015年6月1日推出60元/人的票价,优惠惠及端午小长假,一直持续到7月28日。如此大幅的降价营销策略背后,隐藏着泰安太阳部落景区怎样的营销智慧和惠民理念?
降价是为突破竞争困境的大胆尝试
今年5月底,泰安太阳部落6月1日起门票价格优惠至60元的政策一出,即在业内引起一阵骚动。有人拍手叫好,认为这是国内主题公园走出“门票经济”瓶颈的勇敢尝试,有人质疑、担忧,担心这种“不按常理出牌”的降价会扰乱主题公园市场,引起恶性的价格竞争,还有人认为这是在“赔本赚吆喝”。
“经济下行压力下,老百姓对未来收入的预期不乐观,会捂紧钱包。这个时候,过高的门票价格一定会把游客拒之门外。景区在接待能力允许的条件下,门票越高总收入越低。”关于降价,泰安太阳部落总经理孔祥海是经过深思熟虑的。
孔祥海曾在多个场合提起国内与发达国家在主题公园类景区定价与居民人均收入上的差距:“东京迪斯尼的门票是6600日元,折合人民币330元。日本的人均收入一个月在30万日元左右,合人民币15000元,大约是国内平均工资的5倍。那你把330元的门票除以5呢?是66块钱。美国人均收入大概是3000美元,国内的平均工资人民币在3000元左右。在美国80美元就能逛个环球影城,而国内呢?基本上没有低于200元的。”国内主题公园仍然存在充足的降价空间。
同时,降价也是基于竞争的考虑。随着2015年济南周边几家大型主题公园相继开门纳客,以省会城市圈为中心的主题公园已近饱和,竞争愈发激烈。泰安太阳部落的降价政策并不盲目,既要提升竞争力又要保证盈利和发展的要求是基本原则。
旺季降价的逆向思维带来叠加效应
泰安太阳部落在今年暑期的降价策略实际上是计划已久的。早在去年11月份,泰安太阳部落就尝试推出30元门票的降价活动,在旅游淡季为景区招揽40万游客。降价政策的制定基于严谨的市场调研。“我们的优惠活动与原有的目标客户群体并不冲突。”孔祥海强调。
暑期旅游旺季大幅降价的逆向营销思维给泰安太阳部落带来许多叠加效应。
泰安太阳部落提供的统计数据,今年6-7月的两个月间,景区每月接待游客超过10万人次,散客数量相比去年同期增长6倍,截至8月底,入园人数较去年同期增长超60%,总收入增长15%。降价政策在保证景区营业收入增长的前提下实现了游客接待数量的倍数增长。
“园内游乐项目增加,门票价格没有提高反而大幅降低,而且园内除餐饮、购物,所有游乐项目没有二次消费。真的是物超所值。”喜欢体验主题公园项目的陈先生告诉笔者。游客对于景区“物超所值”的真实体验,口耳相传,又实现了一场声势浩大的口碑营销。
专家指出,传统的门票经济下,很多景区的重游率很低,从而间接限制了景区的长期营收潜力。重游率低是国内主题公园景区长期普遍存在的问题。据孔祥海介绍,在去年11月份推出的30元门票优惠活动中,有70%的游客属于重复入园,降价活动明显提升了重游率。而门票降价意味着旅游成本的降低,相同的旅游预算情况下,游客较容易承受更远程的交通费,从而带来景区接待游客半径的进一步延伸。“省会城市圈之外,聊城、菏泽等省内较远地市的游客明显增多。”孔祥海说。
营销智慧体现景区的社会责任感
面对主题公园市场日益严峻的竞争形势,泰安太阳部落的智慧在于,既没有盲目地将自己陷入价格战的泥潭,也没有放松自身吸引力的保持与提升。“在体验经济时代,游客的需求不断提升,主题公园的产品升级速度不断加快。”孔祥海说道。
自2013年开业至今,泰安太阳部落景区先后新增文明之光、水龙王、地心历险、远古大战、旋转木马、激情碰撞等大型游乐项目,其中“文明之光”是中国独有、世界唯一的浓缩中华五千年文明的史诗穿越文化体验实景互动项目,“蟒猿大战”是国内首家穿越式“双曲幕”影院,水龙王是国内唯一特大型龙型激流勇进项目,集高速冲浪、失重、离心力等各种新奇、刺激的体验于一体。二期项目接近尾声,三期项目已提上日程,继续传承大汶口文化的影视基地与实景演出项目值得期待。
高投入、高科技打造具有独一性的游乐项目。降价优惠与开放新项目的交替让泰安部落始终处于有焦点可循,有亮点可找的状态,从而保持景区对游客的持续吸引。
尽管今年的降价营销策略已经看到了成效,但是孔祥海坦言,景区对于门票收入仍然有着较大的依赖,未来,寻求摆脱门票经济的转型之路是景区面临的重要课题。十一长假临近,在国家层面的限制门票涨价与景区蠢蠢欲动涨价潮力量的博弈下,景区门票价格再次被推到舆论的风口浪尖。在此时,泰安太阳部落继续推出优惠政策,9月26日至10月7日期间门票80元/人,既是营销智慧,也是景区社会责任感的体现。
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