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玩转中高端度假旅行，布拉旅行“逆袭”的秘密 | TBO精选

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在刚刚过去的2016年，致力于“向白领用户推荐全球高性价比度假产品”的布拉旅行，全年订单量突破18万单，全年流水超过1.6亿元。“2016年四季度，我们已经基本实现盈亏平衡，2017年，我们有望全面实现盈利。”布拉旅行CEO钟品宏表示。

值得一提的是，布拉旅行的销售，全部通过移动端的社群营销完成，包括约100万用户的微信订阅号和APP应用，以及，100多个微信群。

对于一家身处中国在线旅游行业的创业公司而言，这是一个值得骄傲的成绩。毕竟，过去一年，大众化、标准化旅行产品市场已经被携程系老牌OTA垄断，而在非标准化、中高端度假旅行服务领域，新生代公司被打上的标签，往往是烧钱、亏损甚至倒闭。“这是一种很奇特的体验，和某些同行和竞争对手相比，我们好像身处两个完全不同的市场。”

“贴近真实、庞大且持续增长的用户需求，高效整合度假旅行产品供应链，以及，基于移动社交渠道进行精准营销，这是布拉旅行实现健康、快速成长的三大要诀，缺一不可。”钟品宏表示，对布拉旅行来说，100万用户，是一个新起点。

直击“新中产”痛点

布拉旅行定位“全球高品质度假旅行服务平台”，源于对中国新兴中产阶层需求的清晰判断：这一群体以80后小家庭为主，收入条件良好，因留学、游学、减压、购物、购房、美容、医疗等各种目的出行，而不再是纯粹的观光、跑景点。

“我们认为，相比缺乏个性的团队游和体验糟糕的穷游，新中产追求的是高品质、个性化的度假旅行，并且，费用是可以承受的。”钟品宏称之为“轻奢度假旅行”，在他看来，这个以休闲度假为主、出行频次高、注重品质生活的中国新中产人群，规模高达3000万，他们的需求是OTA无法完全满足的。

不过，在旅游行业这个“最具有消费升级特性”的领域，目前尚未产生占据主导地位的领导品牌。并且，2010年以来，这一需求始终在持续增长。据波士顿咨询报告：2010年，中国将近3亿人次出行，观光旅游占比60%，度假旅行占比40%，2020年，中国预计将有8.8亿人次国内外出行，观光旅游降为40%，度假旅行将升至近60%。

对于布拉旅行来说，新中产的“高品质旅行度假需求”，并不是一个虚幻的概念。截至目前，通过社群运营，布拉旅行已经与100多万真实用户建立起了直接连接。其中，布拉旅行微信订阅号的粉丝数已高达60多万，布拉旅行APP的用户数约为30万，100多个不同主题的微信大群则聚集了5万多名铁杆粉丝。此外，布拉旅行还与 20多个以轻奢为主题的生活方式类订阅号结成了联盟。“通过社群运营，我们可以直接感知到用户对于高品质全球度假旅行的强烈需求。”

那么，布拉旅行如何帮助这些用户“以可承受的价格获得高品质的旅行体验”？“布拉旅行不会试图解决用户所有的行程问题，而只会集中解决最核心的部分。我们首先解决的，是用户度假旅行的核心问题——住宿，让用户以可承受的价格享受国际一流的住宿，让全球热门度假地的五星级酒店成为用户‘临时的家’，然后从这个‘家’出发，更加从容、随性地探索周边，观察和融入当地。”钟品宏说，“我们认为，高性价比的住宿服务，是新中产度假旅行决策的临门一脚。”

在布拉旅行，用户可以以699元的价格入住东京全日空洲际酒店，以399元的价格入住曼谷悦榕庄酒店，或者，以399元的价格入住澳门喜来登金沙城中心酒店，以299元的价格入住千岛湖滨江希尔顿度假酒店，费用甚至不到OTA预订价格的一半。

截至目前，布拉旅行已经与近5000家国内外五星级酒店进行过合作，每天推出2-3款高性价比特色度假旅行产品，全面覆盖江浙沪、东南亚、港澳台、日本等热门度假地。

钟品宏说：“在某种意义上，布拉也是一家用内容连接交易的公司。以高性价比住宿产品为核心的高品质度假旅行体验，就是我们提供的内容。这些内容吸引的用户非常精准，从阅读到购买的距离非常近，所以，交易的转化链条非常短。”

“通过社交运营聚集精准用户，围绕用户痛点提供解决方案，这样的运作模式，极大地提升了布拉旅行的服务效率。虽然我们目前的用户规模还不算特别大，但我们的用户获取成本很低，而交易转化率却很高，这是我们引以为傲的。”钟品宏透露，目前，布拉旅行的付费用户已超过12万，每月复购率持续在30%以上。

“俘获”高端品牌酒店

高性价比的住宿服务，无疑是撬动高品质度假旅行市场的最有力的支点。不过，如此大量的热门度假地五星级酒店房源，布拉旅行到底是怎么拿下的？不同于部分同行的“烧钱补贴”，布拉旅行致力于建立长效合作机制，获得高端酒店的主动支持。

“我们有很强的商务开发能力，我们接触的都是高端酒店圈的总监、总经理级别的人士，我们很了解他们的需求。”曾在全球性酒店集团工作多年的钟品宏表示。

“品牌建设、精准获客、动态收益管理等，是高端酒店一直以来最想从垂直型平台获得的合作价值，而不仅仅是卖房。”在钟品宏看来，为了吸引中国高收入的自由行散客，海外品牌酒店都有很强的针对中国用户进行精准推广的需求。对于高端酒店而言，相比大规模广告投放，以产品为载体，通过社交渠道、以口碑传播形式精准抵达用户，是一种效率更高、黏性更好的品牌推广方式。

布拉旅行的高品质定位和初具规模的用户体量，恰恰契合了高端酒店的需求。“为了在中国新中产社交圈进行品牌传播，很多酒店都给予了布拉旅行足够的支持。”

以此为切入点，布拉旅行与高端酒店之间建立起的“推广型合作模式”，与一般OTA的“销售代理模式”形成了鲜明的差异化。通过直谈，布拉旅行从高端酒店获得了大量“推广型产品”——限时、限量但价格优势惊人的体验房券。当然，因为是“推广型产品”，它们并不会对酒店的正常销售体系形成冲击。

这些性价比极高的产品，经过布拉旅行团队按用户需求重新设计之后，一经推出便成为“爆款”。数据显示，布拉旅行的独家高端酒店产品，一晚销量通常在400-500份之间，而单品一晚销售金额，最高则达到300万。

在此过程中，酒店的产品和品牌，也得到了最大程度的“曝光”。由于布拉旅行的销售全部通过移动端社交渠道进行，并采用了限时限量的“闪购”模式，更加凸显了高品质产品的价格优势和稀缺性，因此，只要产品足够劲爆，便会短时间内在社交网络产生引爆效应：酒店的产品和品牌内容，不仅可以通过布拉旅行订阅号、APP、微信群精准抵达百万级用户，而且可以经由这些种子用户的转发分享和口碑传播，持续不断在在更广泛的社交关系链中反复“二次传播”，让更多的潜在用户形成持续的好感和期待。

在布拉旅行平台上，全球近5000家寻求品牌推广和精准用户的高端品牌酒店，遇见了追求高品质全球度假旅行体验的100多万中国新中产，需求一触即发。

“一方面，我们为用户提供了极高性价比的服务，另一方面，我们帮助酒店建立起了品牌和用户黏性，用户和酒店都很开心。”钟品宏说，“在全球高品质度假旅行服务这个细分市场，相比很多同行，我们在用户端和资源端的能力都更加平衡。”

打造“伙伴型”平台

在钟品宏看来，布拉旅行不应被看作是一家旅游公司，更多的是一个提供精致生活方式的平台。“我们负责以高性价比的方式满足‘住宿’这一基础、核心需求，让用户专注于获取更具品质感、自由度和可能性的度假体验。”

如今，在用户规模达到百万量级之后，布拉旅行站在了一个新起点上。“未来，我们将通过更多方式连接更多用户，让越来越多的人加入我们，与我们一起抵达更多的全球目的地。布拉旅行仍将专注于解决用户全球度假旅行的核心需求——住宿，并持续不断地提升服务品质。同时，我们也希望吸引更多优秀合作伙伴加入布拉旅行平台，共同服务于我们的用户”。

在2016年9月完成数千万元的A+轮融资之后，布拉旅行表示，此轮融资最重要的用途之一，便是提升用户体验。对于这家主要基于社交渠道运营的公司而言，用户口碑至关重要。

“作为一家新生代公司，我们此前肯定会有做得不够到位的地方。目前，公司正在总结前期运营的经验教训，以大幅改善用户在购买和使用住宿产品时的全流程体验。”钟品宏表示，“我们和用户的立场是一致的，我们和用户之间有着最直接的沟通渠道，我们能够快速、持续地在运营、产品、服务等各个环节快速响应用户的需求，提供超越用户预期的体验。”

钟品宏透露，在更高的服务标准上，布拉旅行未来还将推出“会员制”服务：成为“布拉旅行会员”的用户，将有更多机会购买布拉旅行的高性价比稀缺产品，获得更加定制化的全流程服务，享有更加个性化的度假旅行体验。”

而在满足基础需求之后，为了向用户提供更多的“可选服务”、更丰富的度假体验，布拉旅行还计划引入更多的外部优质度假旅行服务商。“以目的地酒店为中心，我们希望引入更多个性化的服务，例如，航空公司会员积分服务、当地特色化的一日游产品、当地自驾游租车，以及地接社的接送机服务，等等。”

“我们将深入目的地资源，通过共赢的方式合伙合作。在满足了‘住宿’这一基础需求之后，我们相信，布拉旅行能够为合作伙伴提供巨大的服务空间。”但钟品宏同时强调说，“当然，对于合作伙伴，我们的期待也很高：以高端度假为基准，不仅能提供优质的服务，而且能帮助用户解决旅途中的特殊问题。”

钟品宏最后表示，布拉旅行的目标是，打造一个“可获得、可负担、可选择、可持续”的伙伴型全球高品质度假旅行开放平台。“向用户提供可获得、可负担、可选择的高品质度假旅行产品，帮助高端品牌酒店（以及其它高端度假旅行服务提供商）实现品牌推广、精准获客、动态收益管理，在此基础之上，实现布拉旅行的可持续发展。”

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